» Aujourd’hui, pour exister, il faut communiquer «

Fin mai 2007, la FFA organise une opération nationale de communication à l’attention du grand public et des décideurs, relayée au niveau local par les 600 aéro-clubs. Quel est l’objectif de cette campagne de publicité sans précédent et comment mobiliser les pilotes pour qu’elle réussisse ? Jean-Claude Roussel, président de la FFA répond.

C’est une première pour l’aviation légère française. Il n’y a encore jamais eu par le passé une campagne de communication de portée nationale ?

C’est effectivement une première, en tout cas avec cette telle ampleur et avec une telle construction qui parte du national et qui soit déclinée par les aéro-clubs.

Quel est le point de départ de cette campagne ?

Cette campagne répond à une demande de nos présidents de club qui souvent nous interrogeaient pour savoir comment faire eux-mêmes de la publicité pour leur activité. Or, une association loi de 1901 ne peut pas faire de la publicité. Ils demandaient alors à la fédération de prendre le relais. C’est pour répondre à cette attente que nous avons décidé de lancer une campagne nationale en leur permettant de rebondir localement. La fédération est dans son rôle en donnant l’impulsion initiale.

Nous fédérons les besoins, nous fédérons les moyens et nous laissons les clubs agir à leur niveau. Cela permet d’avoir une pensée globale et une action locale en respectant à la fois les règles fiscales et en permettant à chaque club d’adapter l’action à ses spécificités.

Quel message voulez-vous faire passer ?

L’idée est de dire au plus grand nombre que nous existons et qu’il y a forcément un aéro-club situé près de chez vous. Le deuxième message est de faire prendre conscience à ceux qui sont intéressés par l’aviation que c’est possible, que cette activité leur est accessible.

Notre mission est de faire partager au plus grand nombre notre activité. Je le répète, nous voulons faire du qualitatif, mais sans rien céder pour autant, nous voulons également amener le plus possible de personnes à faire le pas.

Cette campagne, est-elle également un moyen de lutter contre le turn over important de l’ordre de 20 % auquel est confronté l’aviation de loisir ?

Effectivement, chaque année nous accueillons presque autant de nouveaux membres que nous perdons d’anciens. Autant qu’il y a de licenciés à la fédération française d’ulm… D’une année sur l’autre, les effectifs de notre fédération progressent ou régressent de quelques points en fonction du faible pourcentage excédentaire ou déficitaire.

N’est-ce pas aussi là le constat que les clubs ne sont pas capables de retenir leurs membres ?

Toutes les activités de loisirs sont plus ou moins confrontées au même phénomène. De plus, notre population est vieillissante et nous payons au prix fort les pics de recrutement des années 70. Certes, les pilotes partent, mais pas pour aller ailleurs. Il est incontestable que nous avons un problème pour maintenir la flamme des nouveaux brevetés. Pour beaucoup d’entre eux, la formation est en effet une sorte de challenge. Une fois ce challenge atteint, la motivation retombe.

Avant de lancer la campagne de communication, avez-vous dressé un état des lieux ?

Nous avons surtout réalisé une grande enquête au cours de l’été 2005 d’où il est ressorti plusieurs demandes fortes de la part des pilotes. Il y en avait une, par exemple, qui portait sur le besoin des pilotes de pouvoir voler sur des avions de nouvelles générations. Nous y avons répondu en augmentant le budget alloué aux prêts aux clubs. Il y avait aussi le besoin de se faire connaître.

Le point de départ est donc un besoin de reconnaissance exprimé par la base ?

Effectivement, cette grande enquête à mis en lumière la nécessité de communiquer, non seulement en direction du grand public, mais aussi et surtout vers les décideurs pour leur rappeler que l’aéronautique fait partie du paysage social de la France. Ce besoin est d’autant plus important aujourd’hui que 150 aérodromes viennent d’être transférés par l’Etat aux collectivités locales. Il est impératif de faire savoir aux élus locaux qui sont les bénéficiaires de ce transfert de propriété que nous pouvons leur apporter quelque chose. Il faut aussi que les collectivités locales sachent que nous pouvons apporter des solutions aux problèmes d’environnement.
Qu’on le veuille ou non, aujourd’hui, pour exister, il faut communiquer.

Quelle est selon vous l’image de l’aviation légère en 2007 ?

Beaucoup de gens ne savent même pas que nous existons. Quand ils en ont conscience, ils classent les pilotes privés parmi les privilégiés. Il y a ceux qui se disent qu’ils auraient bien aimé voler mais qu’ils ne l’ont jamais fait parce que c’est compliqué, parce que c’est cher, parce qu’il faut être parrainé, qu’il faut avoir fait au moins math sup, …

Notre message est de dire, c’est facile parce que c’est à proximité de chez vous sans pour autant nier les difficultés inhérentes à l’apprentissage.

Quelle forme va prendre cette opération de promotion des aéro-clubs ?

Il s’agit d’une opération nationale de portes ouvertes qui va s’étendre du lundi 21 mai au dimanche 3 juin et donc englober deux week-ends. Elle sera annoncée au niveau national par une campagne de communication grand public avec des insertions publicitaires dans le Monde, le Figaro, le Nouvel Observateur, le Point et l’Equipe Magazine, dans la presse spécialisée aéronautique et à la radio, France Info et Europe 1. C’est énorme à l’échelle des moyens d’une fédération comme la nôtre.

Précisément, quel est le budget ?

Il est de 250 000 euros, absorbé à plus de 80% par l’achat d’espace dans la presse et la radio. Pour la FFA c’est beaucoup. Pour une campagne de communication nationale, c’est peu et en tout état de cause, cela ne nous permet pas d’avoir accès à la télévision. En choisissant d’investir un tel budget dans la promotion de notre activité, nous avons été amenés à réorienter nos priorités pour un an ou deux.

250 000 euros, c’est effectivement un budget important. Dans quelles conditions a-t-il été adopté ?

Il y a évidemment des détracteurs, mais il y a surtout beaucoup plus de personnes qui soutiennent. Ce projet a été voté à la quasi unanimité lors de notre dernière assemblée générale, en 2006. Au fil des mois, l’adhésion de la base a été de plus en plus importante. Peu d’actions fédérales recueillent un tel engouement.

A travers la manière de faire et la communication que vous avez mise en place avec les clubs, il apparaît clairement que vous voulez prouver que cette campagne ne vient pas d’en haut, mais de la base. Craignez-vous un rejet de la part des associations ?

Non, pas du tout. Comme, je vous l’ai expliqué, la Fédération donne l’impulsion, mais ce sont les clubs qui réalisent l’opération, sur le terrain. La décision de lancer cette campagne de communication a été prise en assemblée générale, au printemps 2006. Nous nous sommes mis au travail immédiatement après. A chaque étape, nous avons travaillé avec les membres du comité directeur, les présidents des comités régionaux aéronautiques et les dirigeants d’aéro-clubs qui se sont portés volontaires pour participer à ce travail de conception. Lorsqu’une étape était validée, on passait à la suivante. Cette campagne a véritablement été conçue dans un esprit fédéral.

Vous avez néanmoins fait appel à une agence de communication. En impliquant autant les élus, le risque n’était-il pas d’aboutir à de mauvais compromis ?

Il est évident que vouloir faire travailler des professionnels de la communication avec des passionnés entraîne forcément des problèmes de cohabitation. Mais il nous est apparu indispensable que les clubs soient associés aux choix parce que le succès de la campagne repose en grande partie sur leur adhésion au projet. En définitive, cette campagne n’est pas un compromis boiteux. Elle tient compte de nos forces et de nos faiblesses.

Vous fournissez aux clubs un vademecum, un mode d’emploi détaillé de tout ce qu’ils ont à faire pour transformer l’essai. Cela va de la manière de contacter la presse locale jusqu’au rappel de passer un coup de chiffon sur les avions. Vous proposez même une annonce spécifique pour les répondeurs téléphoniques. Mais chaque fois, vous prenez la peine de rappeler que ces directives ont été élaborées en concertation avec des présidents de CRA et des dirigeants de clubs. Est-ce si important pour vous ?

Tout d’abord, il ne s’agit pas de directives, mais de conseils, rédigés à l’issue du processus que je vous ai décrit. Il n’est pas question, pour nous, d’imposer aux clubs une manière commune de faire, ni d’imposer quoi que ce soit d’ailleurs. Pour mener à bien cette campagne, nous nous appuyons sur 600 clubs qui ont tous leurs habitudes, leur manière de faire, leurs propres expériences aussi et surtout leur projets personnels. Ils ont besoin de souplesse. Dans ce contexte, il est clair que le choix des dates a fait l’objet d’un grand débat entre nous. En proposant d’étaler la campagne sur deux semaines et d’englober deux week-ends, nous leur offrons cette souplesse et nous permettons même à ceux qui à cette époque de l’année ont l’habitude d’organiser une grande sortie du club, de la maintenir sans pour autant renoncer à animer des portes ouvertes l’autre week-end.

Comment avez-vous orchestré la sensibilisation des clubs ?

La dernière AG a été l’occasion de faire le point en direct avec certains présidents de club. Mais il faut souligner à ce niveau, la forte implication des Comités régionaux aéronautiques qui jouent un rôle essentiel dans cette grande opération fédérale que nous menons. La plupart ont consacré leurs assemblées générales à la présentation de la campagne de communication. Ils se sont rendus dans les assemblées générales des clubs pour sensibiliser directement les pilotes. Certains CRA vont jusqu’à faire de la publicité dans la presse régionale. C’est le cas en particulier en Aquitaine et en Franche-Comté.

Les présidents des CRA ont également tenu à ce que le matériel promotionnel que nous mettons à la disposition des clubs pour les journées portes ouvertes, c’est-à-dire les affiches, les banderoles, les prospectus, les guirlandes, les autocollants, etc, passent par eux, de manière à ce qu’ils puissent adapter les dotations aux besoins de chaque clubs, en fonction des opérations qu’ils vont monter.

Qu’est ce qui va se passer sur les aérodromes français, du 21 mai au 3 juin prochain ?

Les aéro-clubs vont accueillir la population pour lui présenter l’aviation légère. Au moment où, pour des raisons de sùreté, on nous oblige à cadenasser nos portes, nous allons donner du sens à l’idée de portes ouvertes en exposant nos avions, en faisant visiter nos installations, en expliquant comment tout cela marche, en organisant des baptêmes de l’air, en accueillant les élus locaux et la presse.

Et si la météo n’est pas au rendez-vous ?

Sur deux semaines consécutives, ce ne serait pas de chance. Mais quoi qu’il en soit, il faut prévoir ce scénario. Avec ou sans soleil, ce qui va compter, ce sera la qualité de l’accueil que les pilotes seront capables de réserver aux visiteurs. Ces journées portes ouvertes ne doivent pas être orientées exclusivement vers le baptême. Il faut par exemple expliquer en détail le déroulement d’une leçon, parler de la formation, etc. C’est aussi l’occasion de prendre des rendez-vous, de mettre en confiance des parents qui voudraient inscrire leur enfant. Chaque club doit le sentir en fonction de ses moyens, de son mode de fonctionnement, …

La réussite d’une campagne de communication se mesure à travers la réalisation des objectifs poursuivis. Quels sont les vôtres ?

Nous ne nous attendons pas à une augmentation brutale du nombre de licenciés. Nous essayerons de mesurer l’impact sur les effectifs, même si cela n’est pas simple. Si nous parvenons à enrayer l’érosion, nous aurons gagné. Toutefois, le principal objectif de cette campagne est la mobilisation des clubs. Au vu des demandes qui remontent, nous l’avons déjà partiellement atteint. Il faudra attendre le 4 juin pour voir si elle s’est véritablement concrétisée. Ne perdons pas de vue aussi que cette campagne est un moyen de communiquer localement, ce que les clubs ont parfois de la difficulté à faire. Ils le reconnaissent.

Avez-vous l’intention de pérenniser cette opération, en la transformant par exemple en une quinzaine de l’aviation de plaisance qui pourrait avoir lieu tous les ans ?

Cela dépendra avant tout du retour que nous aurons des clubs. S’ils sont demandeurs, nous pouvons envisager d’inscrire cette communication dans la durée, mais il est encore trop tôt pour le dire.

Le budget n’est pas un frein en soi ?

Le budget est comparable à celui du Tour aérien des jeunes pilotes. Qu’est ce que nous rapporte cette manifestation ? Nous sommes incapables de le dire, mais pourtant nous continuons, parce qu’elle crée une dynamique. Le retour se mesure sur le ressenti.
Avec cette ambitieuse opération de communication que nous organisons cette année, notre objectif est avant tout de mettre la Fédération en mouvement. Si nous parvenons à mobiliser les licenciés et les dirigeants de clubs, et que tous se sentent concernés par l’accueil, nous aurons gagné.

Entre le 21 mai et le 3 juin où sera le président de la Fédération française aéronautique ?

Avec les membres du Bureau directeur nous allons essayer de visiter le plus d’aéro-clubs possible pendant les deux week-ends. Ce sera aussi un moyen de toucher du doigt cette campagne que nous avons mis deux années à monter.

Propos recueillis par Gil Roy. Aviasport N°626 / Mai 2007

ZOOM

Les aéro-clubs communiquent

Du lundi 21 mai au dimanche 3 juin 2007, la Fédération française aéronautique orchestre une grande opération de communication nationale relayée au plan local par les 600 aéro-clubs. Une campagne de publicité invitera le public à se rendre dans les clubs. Des annonces seront publiées dans les grands quotidiens nationaux Le Monde, le Figaro, dans les hebdomadaires le Point, Le Nouvel Observateur et l’Equipe Magazine, et des annonces seront diffusées à la radio sur les ondes de France Info et d’Europe 1. Les clubs auront à leur disposition une panoplie pour assurer localement la promotion : banderoles, guirlandes, autocollants, prospectus, etc. La FFA a également élaboré, à l’attention des aéro-clubs, un guide pour préparer et animer les journées portes ouvertes qu’ils organiseront. Les dirigeants des associations y trouveront rassemblées toutes les informations utiles et pratiques.

Gil Roy. Aviasport N°626 / Mai 2007